Маркетинг. Смерть Бостонской матрицы.

Бостонская матрица крайне популярный маркетинговый инструмент в среде выпускников бизнес школ. Едва ли хоть один «ученый разговор» о стратегическом планировании обойдется без «звезд», «собак» и прочей терминологии, связанной с этим маркетинговым инструментом, особенно когда речь идет об управлении продуктовым портфелем.

Бостонская матрица, по многим публикациям, один из первых признанных «генераторов стратегий», изобретение которого, фактически, если не породило бурное развитие консалтинга как отрасли, то, во всяком случае, сыграло значительную роль в ее бурном развитии, поскольку придавало рекомендациям консультантов «научную основу».

Для начала давайте рассмотрим те идеи, которые заложены в «Бостонскую матрицу».
Согласно идее продукты располагаются на координатной плоскости в соответствии со скоростью роста рынка и той долей или относительной долей (отношение доли продукта к доле лидера рынка), которую продукт занимает на рынке.

Плоскость разбита на четыре квадранта.
1. Низкая доля, на растущем рынке- «знаки вопроса», продукты, с неопределенным будущим, но имеющиешанс на развитие.
2. Значительная доля, на растущем рынке – «звезды», перспективные продукты.
3. Значительная доля, на стабильном рынке – «дойные коровы», продукт не имеющий перспектив развития, но приносящий доход.
4. Незначительная доля, на стабильном рынке – «собаки», продукт не имеющий перспектив развития, приносящий убытки, от таких продуктов следует избавляться.

Согласно идее типичный продукт проходит следующий цикл развития:
- появляется на растущем рынке и если продукт удачен, то переходит в категорию «звезды», наращивая свое присутствие на рынке, а если неудачен, то подлежит ликвидации.
- объем сбыта «звезды» наращивается в темпе роста рынка или выше пока рынок это позволяет,
- после прекращения роста рынка продукт переходит в категорию «коров» и приносит доход .
- В последней фазе при умирании продукта доля на рынке падает, при этом продукт требует или реновации или «уборки», т.е. ликвидации продукта с извлечением прибыли, которая еще возможна.

Подробнее